Наши проекты

Все проекты

Как правильно вкладывать в PR

Широко распространено мнение, что известность — это что-то эфемерное, не имеющее реальной стоимости. Между тем, известность существенно повышает стоимость компании, престиж бренда, успешность человека. Создав с нуля, известность можно выгодно продать.

Инвестиции в известность, как и любые другие вложения, нужно делать с умом. Если собственник или руководитель компании рассматривает PR не как неизбежные траты, а как инвестиции, он более тщательно выбирает способы вложений. Думает не об освоении бюджета на PR, а о том, как вложить деньги, чтобы они работали.

Вот несколько правил, которые следует запомнить хорошему инвестору:

1. PR не бывает бесплатным
Понятно, что в случае, если вы работаете над продвижением, затраты все же будут — PR не бывает бесплатным. Но платить нужно не за все. Без оплаты PR-менеджера или PR-агентства, аренды зала для проведения пресс-конференции, или организации пресс-туров для СМИ не обойтись. Но эти траты будут в разы меньше расходов на джинсовые статьи, модули, оплаченные посты в блогах и купленные лайки. А эффект, наоборот, окажется в разы больше.

В результате пресс-конференции ваши деньги превратятся в статьи, которые СМИ опубликуют бесплатно. Или же станут интересными для СМИ новостными поводами, а не унылыми пресс-релизами, написанными только для того, чтобы выполнить план рассылке новостей. Успешно это делать сможет только талантливый PR-щик с опытом работы.

2. Работайте с опытным пиарщиком
Вряд ли кто-нибудь возьмется оспаривать тезис о том, что кадры решают все. Тем не менее, многие руководители нанимают пиарщиков, которые смутно представляют, в чем же заключаются их работа, какие должны быть результаты и как их достигать. Проблема найма квалифицированных сотрудников, думается, возникает из-за самих работодателей.

Один только просмотр вакансий, опубликованных на рекрутинговых сайтах, вызывает массу вопросов. Иногда в требованиях к пиарщикам можно видеть такие вот «перлы»: «умение писать яркие и содержательные тексты, повышающие уровень продаж», «работа с журналистами по размещению PR-поддержки в СМИ» и т.д. Кто еще, как не опытный специалист, а не вчерашний выпускник, готовый делать все, что скажут, объяснит вам, что «размещение PR-поддержки в СМИ» в просторечье называется «джинсой», заметной за версту, презираемой читателем и неэффективной абсолютно?

Предупредить руководителя от неверных шагов — одна из задач квалифицированного специалиста. И чем больше у него опыта, тем больше он найдет аргументов, будет уверен и убедителен в раз говоре.

Именно поэтому такие сотрудники противопоказаны руководителям, которые сами все знают и умеют лучше любого специалиста. Для этого лучше подойдут не умеющие отстаивать свою позицию и всегда поддакивающие. Жалея деньги на хорошего PR-специалиста, компании бездумно платят тысячи гривен абсолютно неэффективным сотрудникам. Вот это действительно пустая трата денег.

Впрочем, важно не только правильно подобрать персонал, но и поставить ему верные задачи. Ведь если суперопытный специалист по PR будет бегать за цветами для жены директора, заказывать корпоративы и разрабатывать дизайн поздравительных открыток, то та высокая зарплата, которую вы ему платите, не станет инвестициями в известность.

3. Новости компании пиарщик должен узнавать первым
Руководители, которые воспринимают PR как инвестиции, четко понимают значение этого вида продвижения для компании. Для них PR является прежде всего частью общей стратегии развития компании. Поэтому и подчиняется ей, а не прихоти директора. Отделы продаж, маркетинга и PR, равно как и все остальные, работают сообща. В этом случае деятельность пиарщиков направлена не на исправление ошибок маркетологов и выполнение работы продажников, а на выполнение заранее поставленных целей. Лучший способ для руководителя определить, относится ли его компания к таким или нет, вспомнить, каким по счету среди остальных менеджеров о грядущих новшествах (как позитивных, так и негативных) узнает PR-менеджер. Если не одним из первых, дело — дрянь. Не то чтобы совсем, но инвестициями ваши усилия в области PR, увы, не станут.

Журналисты, узнав о готовящихся на рынке событиях, так или иначе касающихся вашей компании, позвонят, чтобы узнать подробности или получить комментарии. Поэтому пиарщик должен обо всем узнавать одним из первых, т. к. именно ему предстоит готовить и согласовывать с вами официальную позицию компании о грядущем (особенно негативном) событии.
Чрезвычайно важно, чтобы все уполномоченные общаться с журналистами менеджеры и специалисты озвучивали именно эту позицию, а не импровизировали. В крайнем случае, давали журналисту телефон PR-отдела. Разные ответы дадут почву для написания разных статей, проанализировав которые, читатель сделает вывод, что в компании царит разброд и шатания. Для имиджа надежной фирмы такие размышления крайне вредны.

4. Первых результатов от PR не ждите сразу
Вкладывая деньги в известность, руководитель должен понимать, что первые дивиденды от этих инвестиций он вряд ли получит через месяц или два. Это логично, ведь инвестировав средства в любой другой актив, никто не ждет дохода на следующий день. Тем не менее, когда дело касается инвестиций в известность, часто можно услышать: «а сколько клиентов у меня появится после этой статьи?», «насколько продажи вырастут к концу года?». К сожалению, имидж невозможно сформировать в одночасье, узнаваемость и доверие не появятся за несколько недель.

Почувствовать, что становитесь известным, вы действительно сможете уже через три-четыре месяца. Но это совсем не значит, что покупатели опустошат затоваренные склады, или график приема для оказания услуги вашей компании вдруг окажется расписан на месяцы вперед. Сначала возрастет посещаемость вашего сайта. Потом вы заметите, как к вам меняется отношение СМИ. Вы станете экспертом — вас начнут приглашать на форумы и конференции. Еще через некоторое время начнут расти продажи. Но стоит понимать, что PR — это непрерывный процесс, который стоит продолжать на протяжении всей жизни компании.

5. К успеху и публичности нужно быть готовым
Известность компании всегда связана с продвижением ее руководителя. И если он активно сотрудничает со СМИ, то со временем становится медийной персоной, известным ньюсмейкером и экспертом, а также успешным предпринимателем. Конечно, он и раньше был успешным. Разница в том, что благодаря усилиям пиарщиков об этом постепенно узнают все. Среди огромного количества людей, которым вы станете известны, есть потенциальные клиенты и партнеры. Благодаря PR, они не просто узнают о вас и вашей компании, они будут вам доверять. Все это можно с легкостью конвертировать в новые бизнесы. Так, известность и открытость руководителя сегодня поможет ему открыть новое успешное дело завтра.

«Завтра», впрочем, для многих наступает неожиданно. Первые результаты работы пиарщиков не будут выражаться в приглашении на прием в Администрацию Президента или объявлением победителем в тендерах, на которые компания даже заявки не подавала. Скорее всего, начало будет более прозаичным. Однако это не значит, что нужно отмахиваться от звонящих журналистов и спрашивать «а что нам будет с этого интервью?» и т. д. Руководитель также должен знать, что он будет делать, если возрастет посещаемость сайта компании, а телефон начнет испытывать перегрузки. Все ли отделы готовы к вниманию со стороны заказчиков и потенциальных партнеров? Не получится ли так, что к телефону никто не подойдет, а интересное предложение останется без ответа?

6. Заботиться о пиаре необходимо постоянно
Иногда во время переговоров клиенты делают заявления, заставляющие серьезно задуматься над успехом их инвестиций в создание известного позитивного имиджа. Например, «Мы планируем вкладывать в пиар полгода-год. А потом мы уже станем известны, и продвижение будет не нужно». Известность — продукт скоропортящийся. Если о ней не заботится, она исчезает.

Наиболее продвинутые из любителей коротких рекламных кампаний надеются на хорошую память интернета. Она действительно не девичья. Журналистские статьи с комментариями, попав в сеть, остаются в ней на долгие годы. И тот, кто захочет собрать информацию о вашей компании, найдет массу доказательств того, что интересуется теми, кто когда-то действительно был уважаем, пользовался вниманием прессы и т. д. Именно “когда-то был”. Тексты с участием вашей компании будут датированы тем временем, когда вы вкладывали в PR.

Это значит, что вопрос «а как у вас обстоят дела сегодня?» останется без ответа. Зато, весьма вероятно, появятся другие. Например, почему нет актуальных материалов с вашим участием? Почему перестали вкладывать в PR? Дела пошли хуже? Упали продажи? Хм, может, возникли проблемы с качеством? Цепочка взаимосвязанных вопросов может быть короче или длиннее. Но в любом случае, ответы, — по сути, домыслы — будут не в вашу пользу. Поэтому начав инвестировать в свою известность, не останавливайтесь на полпути.